鉅亨看世界挑戰祖師爺 - 台視新聞
Dated: 24 February,2012
如果不是意大利，也許星巴克 (Starbucks) 根本就不會存在。 都是因為一趟 1983 年意大利米蘭的出差之旅，星巴克老闆 Howard Shultz 才因此創辦了這個全球性的飲品帝國。 ■歐洲版圖獨缺意大利 最初，星巴克只是一家專賣咖啡豆的公司，並不賣咖啡，Shultz 當時只是行銷總監。 星巴克成為跨國企業後，Schultz 曾在一本書中描述他當時是如何受啟發的，當時他人在米蘭，一天早晨起床後，在旅館附近的咖啡店裡啜飲一杯 Espressos，下午步行至著名的米蘭大教堂前廣場 Piazza del Duomo，「不誇張，整個廣場都是咖啡店」他如此說，歌劇音樂當作背景，空氣中瀰漫著咖啡豆的香氣，耳邊傳來政治議題的辯論與學童嘻笑的耳語，退休老人和帶著幼兒的母親與咖啡師閒聊了起來。 就在此刻 Schultz 整個人被咖啡包圍，宛如受到天啟：多數美國人都在晚餐時在餐廳、飯桌上享用咖啡，意大利人則將咖啡融入他們的生活，Schultz 領悟到，咖啡可以不僅僅只是飲料，它還可以是一種生活體驗，這是一個大有發展空間的好機會，但是星巴克僅僅只將自己定位為咖啡商，眼看就要錯過這個良機，Schultz 說：「那就像是頓悟，如此直接又實在，我全身因此而顫抖。」 將近 30 年過去，Schultz 帶回老家的遠見，不只深入美國文化，更吸引全球百萬的追隨者。 從最初在西雅圖開設的那幾家咖啡店出發，星巴克至今全美已有超過 1.1 萬家連鎖店，在日本有 925 家，在英國有 730 家，墨西哥也有 314 家，西班牙、法國、德國、瑞士、埃及、阿拉伯等國都可見到星巴克的身影，最近更是宣布將在印度開設第一家分店。 然而，當初 Schultz 獲得天啟的 Piazza del Duomo 卻不見星巴克的蹤影，米蘭其他地方也沒有，事實上，整個意大利都沒有星巴克的分店。 當星巴克將全球擴張視為公司成長的關鍵後，它幾乎在全歐洲展店，幾乎在每個歐洲城市都找得到星巴克，然而卻獨獨沒有出現在當初啟發星巴克創立的國家—意大利。 但這並非 Schultz 的計畫，《商業週刊》報導，當 2002 年星巴克全球展店計畫開始的初步階段，Schultz 曾說：「我最終計畫會在意大利和法國開分店」。 兩年後，星巴克在巴黎和里昂開了分店，卻還是沒有進駐米蘭或是羅馬，Schultz 接受採訪時，曾說：「「我們想要進軍意大利，我們只是還沒有像看待其它市場一樣認真看待意大利，但是某個時間點我們將會進駐意大利」。 Schultz 並不承認他們畏懼意大利市場，他說他們只是認為別的市場規模較大，發展潛力較高，依然宣示他們總有一天將會進入意大利市場。 ■星巴克？聽都沒聽過 但是時至今日，意大利仍是 Schultz 尚未征服的高山。 若純從商業角度來看，意大利或許不意味著多大的價值，然而意大利代表的是咖啡文化的高度，一種黃金標準；正因為如此，進軍意大利市場代表承擔了了聲譽的風險，而星巴克也遲遲未展開行動。 究竟進軍意大利市場，在當地競爭，星巴克怕什麼？ Schultz 並未表示 1983 年他在意大利遇到的是哪些咖啡店，他當時很有可能因為工作繁忙而錯過了 Caffè Miani 。 Caffè Miani 佔據了連結 Piazza del Duomo 和 La Scala 歌劇院的玻璃拱形廣場入口的一角，其地板以宛如棋盤樣式的棕色、白色大理石鋪設，吧台後面的大鏡子周圍將彩色磁磚以馬賽克拼貼方式，貼成了熱帶森林纏繞的藤蔓還熱帶鳥類，牆上還掛著一只古董時鐘，咖啡師穿者白色襯衫，打著領結。 每天下午，咖啡師們會將一碗碗的橄欖和醃漬小菜端上台面，並以冰塊冰鎮。 Caffè Miani 的老闆是現年 78 歲的 Orlando Chiari，他熟識意大利的各大咖啡商，每家咖啡商老闆的電話他統統都有，但是當他被記者問及是否曾光顧過出身自西雅圖的星巴克時，他露出了一臉茫然的表情，「星巴柯？不，我聽都沒聽過。」Chiari 這麼回答。 《商業週刊》記者呆了一下才瞭解，Chiari 是真的不知道星巴克，並非在開玩笑。 在 Caffè Miani 以及意大利其他的咖啡店都是點餐時先付費，這點和星巴克相同，但他們彼此之間的相同之處也就僅只於此。 美國多數的餐廳，包括星巴克在內會將小小的義式濃縮咖啡杯 (espresso cup) 填的滿滿的；但是在義大利，典型的咖啡店只會裝高度約一個手指寬的咖啡。 卡布其諾咖啡更是嚴格限定是早餐享用，在享用大餐之後再點上一杯卡布其諾是觀光客才會做的事，「卡布其諾差不多算是一種餐點。」Chiari 。 Chiari 說他 1988 年時曾和 7 位意大利要人一起出訪美國丹佛，參加國際獅子會會議，他說當時他們常常只點一杯咖啡，然後分著享用，「美國一杯咖啡量已經足夠我們 8 個人一起喝了」Chiari 說。 ■咖啡文化大不同 美國的咖啡文化由蒸餾滴濾式咖啡壺展開，意大利則不然，意大利的咖啡文化是由義式咖啡機 (espresso machine) 醞釀而成。 義式咖啡機最早在 1901 年申請專利，早期的義式咖啡機含有一個垂直的圓柱體，開水在當中一直保持著近沸點的溫度，並且會透過雙閥釋放，蒸氣帶來的壓力推動水經過底部並滴入咖啡杯；後來改良的義式咖啡機陸續加上把手、泵、熱量轉換系統等等，不過基本概念還是一樣：一杯熱呼呼、新鮮的飲品可以在半分鐘內就完成，並且也要儘快飲用完畢，因為咖啡的風味很快就會走味。 忘掉軟沙發和輕音樂吧！意大利人喝咖啡就像紐約人忙裡抽根煙一樣，是忙碌一整天中的短暫休憩時刻。 Chiari 一天可以賣出約 1000 杯咖啡，多數是在三個尖峰時刻賣出，分別是早餐時刻的上班途中、上午十點的休息時間，以以午餐過後，客人就這樣統統擠在吧台前點咖啡喝咖啡，這樣的節奏這樣的習慣也同樣在其他 14 萬家意大利咖啡店上演。 意大利人不只是喝咖啡的習慣與美國人不同，連喝的口味也大不相同。 受到早期義式咖啡機的影響，意大利人偏好較重口味的咖啡，喜歡超級濃縮的咖啡，特別是南方人。 星巴克向來自豪於使用參雜各式風味的昂貴阿拉比卡咖啡豆，但在意大利，出於成本和市場需求的考量，他們多混用了較為苦澀的羅巴斯塔咖啡豆。 星巴克執行長 Schultz 2008 年造訪意大利後曾在給員工的報告中寫到：「意大利咖啡會在舌側留下強烈、酸性的味道，甚至有些酸臭，這味道不討喜、令人討厭。 多年來，我們一直是意大利咖啡文化恭敬的繼承者，我們建立了自己的事業版圖，發揚光大我們所看過、體會過的咖啡文化。 我必須要謙遜地說，我們改善了咖啡文化。」 然而，對許多意大利人而言，阿拉比卡咖啡豆並不代表比較高級，只是一種不一樣的咖啡豆而已，且不必然比較好。 擔任咖啡訓練師的 Gianluca Brizi 就說，如果他在那不勒斯開一家純用阿拉比卡咖啡豆的咖啡店，可能第二天就要關門大吉了。 雖然意大利北部的確比較偏好阿拉比卡咖啡豆，但是他們同樣也喜歡輕烘培的咖啡豆，認為這樣能帶出更美妙的咖啡豆風味。 2007 年 Brizi 自己前往馬德里做了一趟「商業間諜之旅」，他花了一個星期造訪 21 家星巴克分店，他的結論是，星巴克的商業頭腦非常好，熟練的找到金店面，簡化其生產過程，並巧妙地展示他的商品，「但缺乏的是商品品質」Brizi 如此做結。 ■「麥咖啡」的經驗 星巴克在意大利遭遇了他們全球化的最大挑戰。 星巴克或許可以教會以茶文化為主的中國人、日本人品嚐咖啡，但是面對咖啡文化源頭的意大利，Schultz 面臨了更多困難的問題。 究竟一家公司能不能在其產品滿街可見的情況下生存？且其消費者還相當執著於他們自己的文化？一個國際品牌到底有沒有可能重新包裝該地的本土文化再推銷給創造此文化的當地人？ 答案是：有可能！這是有原因的，其中之一的因素為，意大利旅人如織，遊客會發現星巴克將會是少數他們可以自在邊看書、使用電腦並喝咖啡的地方，他們沒有想過的是，在星巴克出現已前，美國其實和意大利也沒什麼不同。 Schultz 所作的就是，讓意大利咖啡傳統飄洋過海到美國後，注入了西雅圖式的休閒，正因如此，對許多客人而言，星巴克其實真正賣的其實不是咖啡，而是賣一個可以消磨時間的地方，一個外面的家，只是這個地方碰巧也有賣咖啡。 而這樣一個家之外的家，一個遠離老闆的辦公室、一個可以坐下聊天、閱讀一整天的地方，再意大利還很少見，的確是一個相當開放的市場。 或許同樣出自美國的跨國企業可以當作前例，Caffè Miani 對面的黃金地段現在就已經由麥當勞所佔下，且近四年來麥當勞也開始賣了所謂的「麥咖啡」( McCafés)。 當 1986 年麥當勞首次在意大利開設分店時，引發了全球性的反速食運動，「慢食」的概念就是致力於保存當地的餐飲文化和飲食多樣性。 但時至今日，麥當勞在意大利已經有 41 家分店，且當中有 116 家設有義式咖啡吧，提供義式濃縮咖啡、卡布其諾和各式糕點、甜品。 McCafés 已經成為麥當勞意大利業務中成長最快的部份，根據一份 2010 年麥當勞的調查報告，每 5 位光臨 McCafés 的客人中就有一位過去從未造訪過麥當勞。 不像傳統的意大利咖啡店，客人一口飲盡咖啡後就離開，McCafés 則是希望讓客人流連忘返，意大利人也許會挑剔 McCafés 的咖啡，但是他們對於麥當勞提供這樣新的、慢活體驗咖啡的方式接受度卻相當高。 ■競爭者搶得先機 星巴克要是遲遲不進入意大利市場，恐怕將要面臨更多類似模仿者的競爭。 就在離 Caffè Miani 和 McCafés 旗艦店不遠處，開了一家名為 Arnold Coffee 的咖啡店，Arnold Coffee 以一棟歷史久遠的建築物為店面，共有四樓層，有開放的樓梯間和整牆的鏡子，店裡有小孩在長長的木桌上讀書，有年輕人在這使用筆記型電 
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